Nechtěl bych být v kůži banneru. Ačkoliv je kreativci opečovávají, zadavatelé reklamy se nad nimi rozplývají, přesto si jich nikdo nevšímá a někteří je dokonce zakazují apriori. Je jich na světě milióny, a ač každý banner lační po tom, aby se ho uživatel dotkl myším kurzorem, skoro nikdo to nedělá.

Click-rate obrázkových reklam vkládaných do stránek je mizivý a nemocí zvanou banner-blindnes tu trpí snad už každý, kdo kdy navštívil Internet.

Přesto reklamní agentury, zadavatelé a nuceně i provozovatelé serverů neustále obrázkové bannery prosazují jako za dob, kdy Ivan Prakočovič (nebo jak se jmenoval ten běloruský průkopník bannerů u nás?) houfně zavedl tuhle módu i do Čech. A přitom existuje spousta jiných typů reklam.

Největší problém obrázkové reklamy vidím v tom (mimo to, že je opravdu otravná), že ve většině případů nijak nesouvisí s obsahem stránky, není cílená. Může souviset s celkovou náplní webu, ale nikdy nemá vztah přímo ke konkrétnímu článku. Proč by mě pak taková reklama měla zajímat? Tak to ji raději budu ignorovat, že?

A přitom dnes už je možné naprogramovat banner, který bude reagovat na obsah zobrazené stránky. Příklad. Čtu si o potápění v Chorvatsku a na banneru e-shopu mám vyobrazenou potápěčskou výstroj. Přejdu na jiný server a čtu si článek o správném smažení lososa. Banner stejného e-shopu mi textem i obrázkem nabízí teflonovou pánev. Takovýhle chytrý banner by se mi líbil víc než ty hrůzy, co my, méně šťastní, dnes a denně vidíme. Za chytrý banner ale nelze považovat ten, na kterém je někdo chytrý, třeba pan prezident – viz můj včerejší článek o banneru s profesorem Václavem Klausem.

Možná namítnete, že podobná reklama už existuje. Ale ne tak docela. Bannery se umísťují na konkrétní servery/stránky, a pokud vím, neumí reagovat na aktuální obsah. Avšak nevěšme hlavu, existují dvě vlaštovky.

První vlaštovkou (již postarší) jsou bannery, které mají dynamický obsah a redakce/zadavatel může bez nutnosti znovunasazení ovlivňovat jejich obsah. Říkáme jim samonatékací nebo zkráceně jen „natejkáče“. Jejich obsah je ale stále závislý na úsudku někoho, kdo tam ten obsah vloží bez možnosti ovlivnit, u jakého článku se zobrazí.

Druhou vlaštovkou je kontextová reklama. Textová reklamní sdělení se vybírají na základě obsahu článku, u kterého se mají zobrazit, nikoliv podle serveru. Na základě automatické analýzy obsahu článku tedy dostane uživatel poměrně přesně cílenou reklamu. Lze vytknout, že to má své mouchy (smrt Karla Zicha a reklama na potápěčské vybavení, smrt Ivana Hlinky a reklama na brzdy apod.), ale i to bude v brzké době určitě vyřešeno.

Kontextová reklama má samozřejmě daleko širší využití, než jaké je v současnosti nabízeno. Ale pokud se chce někdo prezentovat obrázkovou reklamou za každou cenu a nestačí mu daleko příjemnější a účinnější textová reklama, nechť se zamyslí nad tím, jestli není lepší ušetřit na milionech zbytečných impresí, a nezkusí ji raději lépe a chytřeji cílit.

Jsme v 21. století, ale obrázková reklama mimo to, že je čím dál tím agresívnější, je stále tou hloupoučkou reklamou, která nedokáže nic jiného, než čtenáře v lepším případě naštvat, v horším úplně odradit od další návštěvy.

(vyšlo na www.lupa.cz)