Nevím jak vy, ale já jsem žil docela dlouhou dobu v přesvědčení, že se Internet musí za každou cenu „opičit“ po kamenném světě. Například v případě elektronického publikování se musí přizpůsobovat, sledovat trendy a zavádět printové formáty na web (někdy i za každou cenu) – například známý „otvírák“ z novin je velmi oblíbenou entitou i na webu. Ale když dnes otevřete běžný časopis, zjistíte, že je všechno trošku jinak. Tak trošku naopak.

Tento týden jsem se nějak upnul na reklamu v tištěných médiích. To asi proto, že se mi jich dostalo do ruky nebývalé množství. Počínaje časopisem Týden, přes Ekonom, Marketing a Média a Hospodářské noviny až po BIZ, Men’s Health a Dieta. Naštěstí papír neumí blikat nebo nedokáže přesouvat molekuly tak, aby se vytištěná reklama po stránce vlnila nebo dokonce pohybovala. Jaké to štěstí.

Do časopisů se zvolna dostávají nové internetové reklamní formáty. Klasické bannery už nejsou v módě ani na Internetu, tak co by dělaly v printu, že? O squarech, big squarech, skyscraperech a highwayech se taky nemá cenu bavit, ty jsou v časopisech taky už jako doma.

Ale je čím dál tím více patrné, že se v časopisech a novinách již nějaký čas objevují pop-upy – vyskakovací okna. Otevřete časopis a z něj na vás vyskočí reklama, třeba na nejnovější modely notebooků nebo tiskáren. V počítači na ně máme mnoho „blokovátek“, ale když rozevřete časopis v přeplněném dopravním prostředku a začnou vám z něj padat reklamní letáky, nejradši byste třískli se vším. Bohužel, na blokování vyskakování reklamy z časopisů žádná aplikace zatím není.

Zadavatelé tištěné reklamy se snaží vymýšlet interaktivní reklamu. To bylo donedávna výsadou jen Internetu. Například interstitial. To je reklamní formát, který se vyznačuje tím, že dokáže znechutit snad každého. Zobrazuje se před načtením samotné stránky, je většinou flashový a po přehrání animace dojde k přesunu na původně žádané místo. Tento formát je v printu méně otravný, zato většinou více matoucí. „Proč dneska do těch stojanů na Metro dali reklamu na OBI?“ říká si trochu zmatená stařenka. Ona ale neví, že jde o interstitial a že stačí otočit první list. Bohužel novinový interstitial se neumí po několika vteřinách vypařit.

Takových příkladů interaktivní reklamy bychom našli hodně. Zmíním snad ještě jeden – pokus o hypertext.

Reklamní hlavy vymyslely speciální lepidlo pro přichycení prakticky čehokoliv ke stránce časopisu. Je to něco mezi žvýkačkou, nudlí z nosu a prezervativem. Nedokážu to popsat, chemik by řekl, že je to nějaký polygumacosi. Tímhle lepidlem, které lze většinou ze stránky sejmout, byl vyroben takový pěkný hypertextový odkaz. Půlka přehnutého papírku, říkejme mu záložka, byla přilepena uprostřed časopisu k reklamní stránce (tuším, že to byl Oskar) a druhou stranou byl přehnut přes úvodní stránku. Mě tyhle výstupky u časopisů překáží a vadí, takže jsem se snažil záložku vypnout. Vypnul jsem ji prostým vytrhnutím (lepidlo drželo fest). Jenže záložka byla z pevnějšího papíru. Takže ven šel s lepidlem i kus stránky. Což o to, neúplná reklama mi nevadila, ale na druhé straně listu s reklamou byl článek, který mě zajímal! A teď v něm byla díra.

Print ale nezůstává v napodobování Internetu jen u reklamních formátů. Začíná se opičit i v cenové politice. Většina běžných informací je na webu zadarmo. Uživatel za to platí tím, že musí trpět reklamu. Nikdo nechce platit a proč taky, když „Internet je zadarmo“, že? Jasně, polemika o tom, jestli je takový přístup hloupý, špatný, nebo neudržitelný, není teď podstatná. Podstatné je to, že tento přístup se začíná objevovat docela nenápadně i u tištěných médií.

Je nepřehlédnutelné, jak na nás útočí celá řada magazínů s nabídkou 130 stránek za pouhých 37 korun. Neuvěřitelné! 180 stránek za 39 korun. Zázrak! Běžný smrtelník se ptá, jak je to může uživit? Odpověď dostane, jakmile otevře magazín a vypadne na něj balík reklamy, uprostřed nalezne přilepenou malou ukázku nového šampónu a na závěr si bude moci vyzkoušet novou vůni. Běda mužům, kteří se dostanou až na poslední stránku. Budou vonět jak dáma z Perlovky a doma si to pěkně schytají. „Od koho tak voníš a k čemu potřebuješ ten šampón, co jsi měl v kapse u saka?“

Jan Pelc by to řekl prostě …a bude hůř. Print přichází možná i díky Internetu o čtenáře. I když tomu nikdo stále nechce uvěřit, přesto lidé čtením článků na Internetu tráví čím dál více času. A co na to print? Přiblíží se k Internetu tím, že sníží drasticky cenu za výtisk? Tak jich prodá více a bude žádat více peněz od inzerentů. Ti zase budou chtít agresivnější reklamy. A není daleko doba, kdy budou magazíny, časopisy a noviny úplně zadarmo. Pak se ale může snadno stát, že budou stejně nevalné kvality, jako 95 procent obsahu na Internetu, a na každé stránce na vás bude „pomrkávat“ reklama.

(vyšlo na www.lupa.cz)