Jak drahé je zdarma je kniha od Dana Arielyho. Kniha jako taková samozřejmě není zdarma, stojí v papírovém vydání něco přes dvěstě korun. A jestli se vám vyplatí, si ji koupit a přecíst, to vám napovím dále. Pozor! Text obsahuje spoilery.

Jak drahé je zdarma vyšla už před 9 lety, ale je prudce současná. Mám dojem, že její aktuálnost bude platit čím dál tím víc, jak na nás budou působit různé psychologické či jiné vlivy. Vlivy, které mají za cíl nás manipulovat (nebo jemněji řečeno ovlivnit, přesvědčit) k nějakému (nákupnímu) rozhodnutí.

Jak moc si myslíte, že máte pod kontrolou své nákupní rozhodování? Ptá se autor.

Jistě si myslíte, že se rozhodujete naprosto racionálně. Tak na to odpovídám cimrmanovskou replikou:

– „Ty, že máš rozhodování pod kontrolou, Majere?“
– „Jasně, že mám…“
– „Hovno Majere, hovno máš!“
(Vražda v salonním coupé)

Jinými slovy, jen si myslíme, že máme své rozhodování o nákupu zboží, služeb nebo čistě rozhodování o svém životě plně pod kontrolou. Ve skutečnosti je to přesně naopak.

Pokud nevěříte (vlastně i když věříte), zkusím vás naťuknout následujícími citacemi, které mě v knize zaujaly. A jak je mým zvykem, doplním je svými komentáři.

S dovolením, Dan Ariely i vydavatelství Kosmas nechť následující řádky vnímají jako propagaci této skvělé knihy.

Přístup firmy k zákazníkům

Jestli jste firma, měli byste si uvědomit, že nemůžete mít obojí. Zákazníkům nelze jeden den říkat, že jste jedna rodina, a druhý den se k nim zachovat neosobně, jako by vás obtěžovali. I kdyby to krátkodobě vyneslo nějaký zisk, není to způsob, jak se dá vybudovat společenský vztah. Pokud chcete mít se zákazníky opravdový vztah, jděte do toho, ale pamatujte, že potom se svého rozhodnutí musíte držet za všech okolností.

Tohle vlastně není o přesvědčovacích technikách, ale o přístupu k zákazníkovi. Nic mi není bližšího, než takovýto přístup. Předpokládám, že si každý zažil ten pocit, kdy na vás na zákaznické lince byli milí jak na vlasní dítě, ale pak v osobním jednání jste zažili šok.

Pokud máte vlastní firmu, tohle je alfou a omegou. Chcete-li být ke klientům vstřícní (což doporučuju), musíte být vstřícní od začátku do konce („do konce“ myšleno navždy, během celé spolupráce).

Ale pozor, ještě to má pokračování …

Na druhou stranu, jestliže víte, že někdy budete muset hrát tvrdě –zvyšovat ceny nebo dělat jiná nepopulární opatření, tak byste asi vůbec neměli vyhazovat peníze za budování sladké image. Radši dejte zákazníkům jasnou a atraktivní nabídku: řekněte, co dáváte a co za to chcete. Protože tím nevstupujete do žádných společenských norem a závazků, nemůžete ani nikoho zklamat. Je to prostě byznys a nic jiného.

Vciťte se do toho druhého

Posoudit emociální stav, ve kterém zrovna nejste, to je těžký oříšek. Někdy to ani není možné, a když to náhodou jde, tak to může pěkně bolet. Ale jestli chceme dělat dobrá rozhodnutí, musíme být schopni aspoň si představit, jak to na druhé straně zdi vypadá.

Zlaté pravidlo každého obchodníka. Zkuste se vcítit do toho na druhé straně. Většinou je tam váš zákazník.

Dejte závazek sami sobě

Dejte závazek sami sobě a pak to rozhlašte veřejně:

Podle mě je nejlepší dát lidem možnost, aby se zavázali sami a aby si sami určili termíny nebo podmínky, za nichž splní svůj úkol.

A nebo požádejte někoho, kdo vám s tím pomůže. Třeba pokud chcete něco ušetřit, ale víte, že se u vás koruna neudrží …

Jestli nejsme schopni ušetřit z výplaty ani korunu, co takhle požádat zaměstnavatele, ať nám rovnou posílá nějakou částku na spořicí účet?

Pozn.: Jak to souvisí s Jak drahé je zdarma? Jednoduše. Tohle jsou všechno zkušenosti, které můžete využít ve svém byznysu. Jak? Ale no táák, to přece taky víte! 🙂

Ale pojďme dál.

Věci zjednodušujte!

Albert Einstein napsal jednou na okraj své vědecké práce: „Zjednodušit! Zjednodušit!“ A měl pravdu –protože umění dělat věci jednoduše je známkou skutečného génia.

Jasně. Složité věci nefungují. Složité věci se špatně prodávají. Složitým věcem nikdo nerozumí. Svět je už dost složitý. Pokud je váš bynys složitý, pokuste se alespoň zjednodušit cestu nebo způsob, jak ho lidem prezentovat. Zjednodušit! Zjednodušit!

Virtuální vlastnictví prodává

Příklad z knihy. Na online aukci vás zaujali hodinky. Přihodili jste a celý jeden den byly „vaše“. Viděli jste, jak u aukce svítí vaše jméno. Těšili jste se na ně. Už jste si je představovali na ruce. A pak, náhle, někdo vaší nabídku přehodil vyšší částkou. Měli jste z toho zlý pocit, teď jste o ně přišli. Tolik jste se na ně těšili. A to je už krátká cesta k tomu, abyste svou nabídku zvýšili.

Ale nechme mluvit Dana Arielyho:

Někdo jiný vám vezme vaše hodinky! Proto přihodíte znovu a nakonec zaplatíte mnohem víc, než jste si původně předsevzali.

Nebo jiný příklad – čím více vás stojí peněz/potu něco získat, vaše vlastnická pýcha roste:

Můžu dokonce říct, že vlastnická pýcha je přímo úměrná potu, který jste investovali do pořízení majetku –ať už je to šroubovací nábytek, moderní hifi souprava se složitou kabeláží, software s náročnou instalací nebo miminko, které je třeba koupat, přebalovat, pudrovat a houpat před usnutím. Můj přítel a kolega Mike Horton z Harvardu tomu říká „Ikea efekt“.

A co na to byznys?

„Virtuální vlastnictví“ je samozřejmě požehnáním pro reklamní průmysl. Dejte zákazníkům okusit, ochutnat, pozvěte je do svého světa. Nechte na ně své služby či produkty působit.

A nejde jen o materiální statky … aha!

Vlastnictví se samozřejmě neomezuje jen na materiální statky. Týká se třeba i názorů.

Slasti a strasti výběru … a ceny, kterou za to platíme

Život je o žonglování s mnoha variantami, mezi kterými se dnes a denně rozhodujeme. Budeme dneska dělat to a nebo něco jiného. Tento úkol nebo jiný. Budu se věnovat tomuto klientovi nebo jinému. Budu ještě hodinu v práci (a tedy vydělám o X Kč víc) a nebo odejdu dřív a budu se věnovat svému koníčku? Nebo dokonce rodině?

Slyšíte při čtení předchozích řádků svůj vlastní hlas? Je vyčítavý? Nebo uspokojující?

Ještě větší potíže nastávají, když si uvědomíme, že některé dveře se skutečně zavírají a že některé příležitosti ztrácíme navždy. Mnozí z nás zůstávají dlouhé hodiny přesčas v práci, ale nevšimnou si, že nejkrásnější věk jejich dětí jim utíká mezi prsty. Někdy se takové dveře zavírají tak pomalu, že to ani nezaregistrujeme.

A ono to platí i v byznysu, posuďte sami:

Náš experiment prokázal, že skákat z dveří do dveří a honit se za každou šancí nevede k nejlepším výsledkům. Je to zátěž pro naše nervy i pro naše peněženky.

Dveře zde vystupují samozřejmě jen jako metafora pro různé možnosti. A co když není na výběr hodně možností, ale „jen“ dvě?

Řekněme, že jste se už zbavili většiny dveří a zbývají vám jen dvoje. Rád bych řekl, že teď už máte volbu jednodušší. Bohužel to ale často není pravda. Vybrat si mezi dvěma věcmi, které se zdají být stejně atraktivní, to je mnohdy ten nejtěžší úkol. Vede to k odkládání, k nerozhodnosti, ke zdržení, za které jednou nějak zaplatíme.

Pozor – teď přijde SPOILER

Nebylo by tedy lepší vybrat jednu z možností a rychle přikročit k řešení důležitých otázek?

Před-vařená rýže je skoro uvařená

Když lidem dopředu řeknete, že jim něco možná nebude chutnat, tak jim to taky nechutná.

Tento trik, tak často využívaný dobrými restauracemi, může s úspěchem vyzkoušet každý z nás. Zkuste ke svému vaření přidat nějakou exotickou přísadu, která je zrovna v módě (u nás teď strašně letí mangový sos a bizoní stejk místo obyčejného hovězího). V testu naslepo by asi nikdo z hostů vylepšené jídlo nepoznal, ale když jim o své rafinované novince řeknete předem, tak jim bude chutnat víc.

Očekávání mají větší sílu, než si obvykle myslíme!

Jak jsme viděli, někdy opravdu stačí vytvořit zdání nějaké vlastnosti a ona začne na lidi skutečně působit.

 A jak je to s nepoctivostí při rozhodování (se)?

Dan Ariely se zamýšlí (a nejen to, doplňuje to experimenty) nad tím, jak moc jsme my lidi náchylní k tomu, abychom byli nepoctiví. Tohle je moc zajímavá část knihy mimochodem. 🙂

Na úvod jedna téměř zřejmá teze:

Když nemáme žádné morální vedení a standard, upadáme snadno do nepoctivosti. Když se nám ale nemorálnost našich činů připomene, snažíme se chovat jinak.

Další možností je přiznat si, že někdy bychom s trochou nepoctivosti vydělali víc.

A co když jde o peníze jen nepřímo?

1. Do společné studenstké kolejní ledničky na chodbě, kam chodí mnoho lídí, Ariely umístil balík plechovek Coca Coly. Za pár dní byly rozebrané. A pak tam umístik balíček bankovek. Hádejte co? Ano, těch se nikdo ani nedotkl.
2. Ve firmě si vezmete propisku (blok) a přinesete ji domů, protože vás o to požádalo vaše dítě. Ani ve snu by vás nenapadlo, že je to jen převlečená krádež.
3. Za vypracování testu dostanete odměnu. Technicky není problém podvádět. Záleží jen na tom, jak silný máte žadudek. Budete víc podvádět, pokud odměna budou přímo peníze (počet správných odpovědí => výše odměny), nebo pokud to budou jen žetony, za které dostanete peníze až druhý den nebo za týden? Experiment ukázal, že se žetony se podvádí snadněji. Protože zde nejsou zastoupeny peníze přímo.

A než uvedu předposlední citát z knihy k tomuto tématu, tak bych chtěl uvést ještě jeden příklad z vlastní firmy, který vám bude možná ještě srozumitelnější.

Představte si, že máte pracovníky, kteří si vykazují svou práci do timesheetu jako počet hodin, které na úkolech strávili. A podle počtu zaznamenaných hodin dostanou výplatu. Jak moc myslíte, že je snadné si napsat o pár hodin víc?

Tak snadné, jako když lusknete prsty a nikdo u toho ani nemrkne. Když máte třeba 400 Kč / hod a v měsíci si vykážete o 10 hod víc, nikdo nic nepozná a vy si přilepšíte o 4000 Kč. Leč, měli byste stejnou odvahu, vzít si z firemní pokladničky jen tak 4000 Kč v papírových bankovkách? Ani náhodou! Tu a tam si přiohnout vykázaný čas, to je tak snadné. Vždyť je to jen čas, číslo někde v nějaké aplikaci. Že ano?

Dan Ariely to shrnuje takto:

Vzpomeňte si, jak snadné je sbalit v práci propisku nebo vytáhnout kolu ze společné ledničky. Ani antedatovat akciové opce není velký problém. A vždycky si vymyslíme nějakou historku, která náš čin omluví. Jsme nepoctiví, ale ani si to nepřipustíme. Naše svědomí spí, takže my můžeme klidně krást.

Závěrem

Tímto článkem jsem vám chtěl dát trochu ochutnat. Z každé části knihy něco a zároveň moc neprozrazovat pointy, příběhy a experimenty, které Dan Ariely prováděl.

Kdybych měl ze všech pokusů v knize vyvodit jeden závěr, zněl by asi takto: všichni jsme jen pěšáci ve hře, jejíž pravidla a zákonitosti moc neznáme. Namlouváme si, že jsme to my, kdo celou věc řídí a kdo dělá nezávislá životní rozhodnutí. Často je to ale jen iluze. Přání je zase jednou otcem myšlenky.